Nos gustaría plasmar hoy un interés sobre el que venimos trabajando últimamente y algunas ideas que apoyan al mismo. Aprovechar la crisis actual para lanzar un nuevo renacimiento, reformulando las marcas en el contexto actual.

La primera idea principal la tomamos de Douglas Rushkoff:

“Si el Renacimiento original inventó lo individual, entonces éste -el renacimiento 2.0- puede reinventar lo colectivo”

El centro de todo son las personas, como bien se ha debatido en la red hace tiempo (referenciamos el blog de Marc Cortés). Las personas en plural, un yo compartido y por ello, aumentado.

Como segunda idea de fondo, la economía de la atención -que tuvo una estupenda reflexión en este histórico artículo de Wired- nos delimita la importancia de las marcas dentro de la nueva relación de compra. Sirviendo en bandeja el debate sobre la verdadera relevancia del nombre de las marcas o la lucha inteligente por liderar los conceptos claves de su categoría.

Otro punto de relevancia es la utilización de la sociotecnología. Fomentar el segundo movimiento del Renacimiento de Hiram Haydn, reforzar la experiencia interior y científica. Todo avance debe ser utilizado para animar y estimular nuestra vida en sociedad, ya sea online u offline.

Por último, hay que crear cultura de marca haciendo de los consumidores los principales promotores de su conocimiento. Contadores de historias, de su experiencia con ella, otorgando valor social a la misma. Queriendo vincularse a los demás a través de las marcas.

Ahí nace la marca renacentista, de las personas como colectivo, comunidad o red; la economía de la atención fomentadora del conocimiento; el uso de la tecnología para mejorar la existencia en red; y la experiencia de marca.

Seguimos ampliando la idea y trabajando en ello. Esto debería ser sólo el principio.

Sólo queríamos comentarlo, así que … dicho queda.

Es evidente que, a fuerza de relacionarnos con más personas, la probabilidad de resultar herido emocionalmente aumenta de manera vertiginosa. Como resultado, aquello que viene de serie con grandes cargas afectivas, la amistad, ve peligrar constantemente su existencia.

Una de los mejores retratos que de ella hemos descubierto recientemente nos fue brindado en un artículo:

Dice una leyenda árabe que dos amigos viajaban por el desierto y discutieron. Uno acabó dando al otro una bofetada. El ofendido se agachó y escribió con sus dedos en la arena: “Hoy mi mejor amigo me ha dado una fuerte bofetada en la cara”.

Continuaron el trayecto y llegaron a un oasis, donde decidieron bañarse. El que había sido abofeteado y herido empezó a ahogarse. El otro se lanzó a salvarlo. Al recuperarse del posible ahogamiento, tomó un estilete y empezó a grabar unas palabras en una enorme piedra. Al acabar se podía leer: “Hoy mi mejor amigo me ha salvado la vida”.

Intrigado su amigo, le preguntó:

– ¿Por qué cuando te hice daño escribiste en la arena y ahora escribes en una roca?

Sonriente, el otro respondió:

– Cuando un gran amigo nos ofende, debemos escribir la ofensa en la arena, donde el viento del olvido y del perdón se encargará de borrarla y olvidarla. En cambio, cuando un gran amigo nos ayuda o nos ocurre algo grandioso, es preciso grabarlo en la piedra de la memoria del corazón, donde ningún viento de ninguna parte del mundo podrá borrarlo.

Confiar en alguien implica esperar algo futuro de él, pero también permite mantener perenne y constante la relación. Del mismo modo, esperamos algo de las marcas, por tanto, confiamos en ellas buscando una especie de complacencia al repetir nuestra selección. Ratificamos nuestra amistad con ellas y esperamos que una venidera experiencia de marca nos reconforte tanto o más que las anteriores.

Pero ¿aceptamos su bofetada? Sólo de aquellas que estén grabadas en la roca de nuestras emociones -que aunque parezca contradictorio la mezcolanza roca & emociones, aquí viene al pelo-.

¿Por qué no crear el espacio de amistad de las marcas para las que trabajamos? Decimos “nuestras” porque creemos firmemente en la creación de imaginarios personales que se ven facilitados en su confección por esas, a veces, tan odiadas marcas.

Y tengamos claro una cosa, las marcas no nos engañan -si acaso, nos dejamos engañar-, quieren nuestro dinero. Eso no es malo, es más, sin el plus que pagamos por la construcción de marca no existirían, pero quizá nosotros tampoco. Somos a través de las marcas y de otros muchos aspectos culturales & sociales & educativos & relacionales & familiares…, pero de las marcas, también.

Sonreímos cada vez que alguien nos dice,
- Anda, cuéntame algo.

Suele pasar cuando no tienes nada que comentar. Te han pillado.  Aprender a respetar el silencio se convertirá en una herramienta para gestionar las relaciones sociales imprescindible en el futuro. Proporcionar pausas naturales para disponer de tiempo concibiendo redes personales conectados a internet, imprescindibles para vivir en red.

Las relaciones virtuales, que no irreales, sostienen gran parte de nuestros momentos de relación con los demás. Así, cuando alguien que viaja contigo, trabaja en tu despacho o pasa largos ratos a tu lado se descuelga con esa frase, piensas, con el fin de poder hacerte el distraído:

- Qué lástima que no seas virtual ))

Igual resulta muy extremo, pero valoramos tener en consideración el silencio de uno, su momento de reflexión o de relación online. Adoramos las conversaciones, que conste, pero nos fastidia que a veces el silencio sea tomado por descortesía, desprecio, secretismo, olvido, … En nuestra opinión lo preferimos como muestra de asombro y veneración. Ante una frase, una imagen o un divertido parloteo. Cuando te quedas sin palabras ante la sorpresa de una inteligente y lúcida aparición.

Revisando a Wittgestein, gracias a este estupendo ensayo sobre el silencio, hay que hablar sólo con sentido de la realidad:

“De lo que no se puede hablar, hay que callar”

Tractatus logico-philosophicus

Aunque no lo compartimos plenamente, nos  referimos el silencio por devoción que por ignorancia. Si no sabes, pregunta, continuar callado esperando la respuesta provoca el aprendizaje. A nosotros no nos funciona

No deja de sorprendernos la condición de entrada a la escuela pitagorina, varios años de silencio para mostrar no ser incoherente y saber hablar cuando se requiere.

¿Qué hacemos con las marcas, es posible construirlas desde el silencio?

Nos gustaría creer que sí. El silencio inteligente estaría justificado para escuchar al cliente y aprender de él. Habiendo tanto donde prestar atención, especialmente con las redes y comunidades sociales, parece evidente su consideración como competencia de futuro en el branding.

Claramente, los espacios de opinión de los usuarios de cualquier marca serán mayores en influencia que aquellos de los que disfrutan tradicionalmente las marcas per se. Y si no, al menos serán más aceptados por el resto de consumidores. La gran mayoría de medios tradicionales pierden poder o desaparecen por escasa adaptación al entorno y problemas en la concepción de su nuevo modelo de negocio. No toman pausa, silencio para aprender.

El silencio como aprendizaje de tu consumidor, como recarga de argumentos para dialogar con él y ofrecer adecuadas plataformas de conversación entre ellos que posibilite a las marcas “estar” sin necesidad de hablar.

Queda abierto el debate silencioso

Revisando la estupenda publicación de la Comisión Europea, research*eu, en el número de junio de 2007, encontramos una interesante analogía a aplicar en las marcas.

Se cuenta en un breve cómo unos investigadores del CNRS/Universidad de Lyon 1 “han demostrado que la velocidad del impacto de una piedra tiene que superar un cierto umbral para que se oiga un “splash”. Dependiendo, y ahí está el valor, “del estado de la superficie de la piedra”.

Nos enseñan las diferencias entre la entrada en el agua de una canica hidrófila de cristal pulido, que hace un pequeño Plop al atraer el agua, y una canica hidrófoba que hace Splash al repelerla. Es decir demuestran cómo con unos pequeños nanómetros de espesor con un revestimiento de silano la diferencia -Splash- es extraordinaria. Por tanto, detalles microscópicos afectan macroscópicamente, contradiciendo explicaciones físicas anteriores de este tipo de fenómenos.

Pensemos en su aplicación al mundo del branding. ¿Puede suceder que detalles nimios para las empresas propietarias de éstas afecten a una gran masa de consumidores con consecuencias incalculables? ¿Cuántas consideraciones anteriores a los nuevos modelos de construcción de marcas 2.0 (vinculados por tanto al poder comunicador del consumidor) deben repensarse y ser expuestos a un examen crítico?

¿Cuántas marcas quieren ser Plop, clientófilas (si se me permite el barbarismo), pero no ponen nada de su parte, no pulen sus puntos de contacto con el cliente/consumidor? La consecuencia, y más en la actual perspectiva de la construcción social de las marcas (branding 2.0), es una marca Splash, clientófoba (;-) barbarismo)   En nuestra mano está trabajar para que el consumidor no nos repela y quiera que le tratemos como las canicas de cristal pulido al agua.

Da qué pensar, ¿verdad?

Solo en esta frase está contenida todo nuestro imaginario en torno a la construcción de marcas. Es capaz de concentrar aquello a lo que una marca aspira conseguir en la relación con el cliente y entre ellos mismos. 

Podríamos dejar ahora mismo de anotar cosas en este post. Creemos que no hace falta decir nada más. Esta frase debería convertirse en el principio conductor de todos los planes, agendas, libretas que contengan ideas sobre estrategias de construcción de marcas.

Ramón Fontseré en esta entrevista también nos deja su granito de arena, fundiendo varias de las ideas aquí expuestas:

“Él sabe que lo que hace en el escenario es un ritual. O lo que hace un cura, cuando él se queda embobado mirando en alguna gran catedral castellana una misa: “Lo de la misa es un montaje que les ha dado un gran rendimiento, es fascinante ver cómo llevan las pausas, los silencios, los impulsos rítmicos…”, y añade, dejando claro que no posee ninguna sensibilidad metafísica: “Un cocinero bueno también tiene su ritual, tiene el don del artesano, se basa en la intuición, en la curiosidad y siempre hay pasión”.

La necesidad de obtener vínculos más allá de la emoción, en el siguiente estadio, la creencia, obliga a las marcas que quieran trascender con sus clientes a seguir una serie de tareas que todo ritual debe contemplar.

Convertir en mito una marca. Convertir el logo en icono. Porque los logos comunican, pero los símbolos construyen imaginarios.

Hablamos de la posición de creador cuando trabajas con una marca. La concepción de su ritual deviene de nuestras propias experiencias junto al seguimiento de determinadas reglas sociales. Sin embargo, crear las tuyas, tus ritos, rompiendo pautas establecidas es extraordinario. Así, cada marca debe alumbrar su propia coreografía de servicio, articulando las señales que permitan al usuario ser partícipe de una liturgia holística (se ha puesto de moda esta palabra o me lo parece a mí) en la prestación de la servidumbre, en la gestión de los puntos de contacto que toda marca debe proporcionar.

Encontramos de interés varios puntos:

Observar y analizar cómo tus consumidores experimentan e interactúan con tu marca es un factor clave en el desarrollo de una ceremonia de marca. Quien no mira no ve, quien no investiga no sabe.

Trabajar sobre el componente cultural que las marcas pueden transferir es otro de los aspectos que favorecen al rito. Ayuda en tanto en cuanto facilitan la consideración de ser parte de algo ya existente en la persona.

Y como bien dice Martin Lindstrom en este artículo, la creación de misterio (aunque prefiero el concepto de curiosidad) es otro de los asuntos claves en este desarrollo.

Dejamos aquí el ejemplo de cómo un buen ritual es capaz de poner la carne de gallina, All Black´s Haka.

Vimos el programa Surferos de Cuatro, un compendio de imágenes y situaciones llamativas por extravagantes, singulares, estúpidas o de cierto interés, que analiza televisiones de todo el mundo en busca del sobresalto y tu atención frente a la pantalla. 

Un tipo se ha tatuado en su pierna, a la altura del gemelo, el logotipo de un bar con el propósito de obtener un suculento premio, siguiendo la promoción ideada por los dueños del establecimiento de premiar, a todo aquél cliente que se lo grabara, cual estigma consumista, con cerveza y burritos gratis de por vida. Al parecer los dueños del establecimiento, llamado Casa Sánchez, tuvieron que suspender la promoción debido al éxito que cosechó entre los glotones del barrio, temiendo por el fracaso del negocio ante la avalancha de suministro gratuito de miles de calorías.

Navegando un momento por internet descubres más sobre el tema. El asunto resulta que es del año 1999 y que pararon la promoción al descubrir que, ante su incredulidad, hubo muchas personas que se tatuaron al personaje subido en la mazorca de maiz -como muestra la foto superior-. Aunque no creyeran que el negocio fuera a irse a la bancarrota dado los problemas de salud que podría acarrearte comer un burrito todos los días durante 50 años (sic). Calcularon que el coste máximo de la promoción podría suponerles unos 5,8 millones de dólares durante el tiempo de la promoción. No está mal.

En fin, a lo que vamos. Creemos que siempre se pone como ejemplo de amor, satisfacción, fidelización, vinculación emocional, pasión… por una marca, el caso de Harley-Davidson y sus conocidos HOGs.

Está claro, viendo el ejemplo de los burritos, que muchas marcas podrían construir una magnífica experiencia de largo plazo con su cliente -cincuenta años nada menos-, si supieran definir oportunidades especiales para asombrarles. Sin embargo, no hay que olvidar calcular correctamente la inversión y no subestimar la reacción del consumidor, lo que está dispuesto a hacer cuando percibe un valor extraordinario en algo.

Pensando sobre ello, existe una industria que podría tener el mayor número de tatuajes por clientes&aficionados, la deportiva. No nos extendemos dado que tenemos pensado hablar otro día sobre cómo hay que aprender a construir marcas a partir del análisis del branding deportivo: desde la infancia hasta tu muerte eres de un club, aunque pierda y te defraude sigues defendiéndolo, deseas la derrota del contrario&competencia, evangelizas a tus hijos, lloras con los triunfos y más con las derrotas,… ¿Alguna de nuestras marcas se aproxima, aunque sólo sea un poquito , a esta descripción?

Vale, admitimos también a los grupos de música, algo de la política, ¿la religión? Vaya, vemos que los post que continuarán el pensamiento del brand tatoo van a durar más de lo previsto

De todos modos, siempre queda el consuelo de la pegatina en el coche, que también nos define y se elimina más fácil ¿verdad?

Pero debemos reconocer que existe una figura que nos llama muchísimo la atención y en la que creemos ver representados determinados valores que nos gustan, también para las marcas. 

Como del título de este post se desprende, es José Tomás, torero. Creemos que hablar de toros aquí no tiene ningún sentido, sobre todo cuando lo que queremos mencionar es una serie de virtudes que emanan de su imagen exterior.

Valentía unida a temeridad, estética y muerte en cada acción, el respeto y la búsqueda de la tradición, la obsesión en tu vida privada elevada a pública, el seguimiento del favor del público, el afán por preservar la autenticidad de un arte, …

Así, aplicándolo a nuestro campo, las marcas deben ser valientes ante los cambios profundos en los modelos de consumo que están sucediendo en la actualidad, la temeridad, en ocasiones también es bienvenida (el que no arriesga no gana).

El cuidado por el diseño, (somos lo que se ve), entendiendo que hay un momento de verdad en cada mirada que el consumidor dirige hacia nuestra marca en cualquiera de los puntos de contacto con los que genere relación.

No olvidando nunca de dónde venimos, nuestros comienzos deben hacernos ser humildes y respetuosos con los que nos enseñaron.

Todo aquello que queremos para nuestras marcas debemos ofrecerlo externamente. Si nos tratamos bien, tratemos bien.

El consumidor es un pilar sobre el que sustentar nuestra existencia como marca, sin él, se acabó todo.

Y por último, desde la autenticidad, intentar que todo aquello que ofrecemos a través de nuestra marca sea lo que se espera de ella. Rechacemos intermediarios que no comparten nuestros valores, nuestras ideas. Aquellas personas que sólo miren la rentabilidad económica nos elevarán a los altares de la Reina Promoción, cuando donde debería estar nuestra marca es en el diván del Rey José Tomás.

Olé.

No deja de sorprendernos la indudable capacidad mimética de algunas personas para saber adecuarse a una situación según el medio en el que se encuentran. Capacidad de adaptación o identidad digital compleja y múltiple con sociabilidad simultánea, que dice nuestro conocido Ricardo Alonso Maturana.
Escuchamos hablar de la vida digital (interesante descargar el informe); del yo digital -desde nuestro personal punto de vista: yo digital + yo social = yo móvil aumentado-; de las nuevas normas sociales online -todavía por desarrollar-; del famoso Número de Dunbar, …

Nos viene a la memoria un desayuno de trabajo organizado por la Fundación Promete donde debatiendo sobre la gestión del conocimiento en red, se comentaba por Juan Martínez Estremera las tres normas deseables a la hora de participar en redes sociales online: seleccionar, generosidad y moderación.

Es fácil concluir que tenemos que encontrar una mayor eficacia en la gestión de las relaciones y que todavía nos queda mucho por aprender. A veces no sabemos ni gestionar las relaciones offline como para saber, en tan poco tiempo de existencia, a manejar las online sin que nos sintamos saturados.

Sobre este tema son estupendas las reflexiones que al respecto se manejan en La Alquimia de las Multitudes. En este libro se habla -además de otros muchos temas- sobre lo que ahora comentamos, de evitar el exceso de información social, del individualismo reticular -networked individualism- que Wellmann define como una actitud en la que el individuo es más importante en la gestión de esas redes que el grupo. Con un importante matiz, la flexibilidad, dado que tendemos a multiplicar las relaciones reticulares transitorias de alcance limitado, menos rígidas y más dinámicas.

¡Qué complejo se está volviendo ser, pero qué sencillo nos lo quiere poner la tecnología! Con todo, lo ideal sería convertirse en un tecnoser social simplificado para disfrutar de las fantásticas ventajas que Internet pone a nuestra disposición sin renunciar al calor del sol en la cara con una cervecita bien fresquita rodeado de la familia, los amigos y una buena conversación.

¡Ah! Y todo esto venía por el libro que da título al post “De jardines ajenos“, de Bioy Casares. Una auténtica delicia que rescatamos de la memoria en un recorte del Babelia del año 97 descubierto tras una limpieza en la biblioteca. En dicho volumen el escritor hace gala de una estupenda adaptabilidad, al compilar “la cultura más exquisita y los antros más populares” (en palabras del suplemento) a través de divertidos comentarios, frases, anécdotas, …, que durante años llamaron su atención.

Como colofón dejamos constancia de algunas de ellas:

Diálogo de Borges con un taxista (según Bianco).

Borges: No puedo leer. Soy ciego.

Taxista: ¿No puede leer nada?

Borges: No. Nada

Taxista: ¿Ni siquiera los diarios?

Del Boletín Municipal del 10 de julio de 1942:

Oficina Recaudadora del Producido de la Enajenación

de los Subproductos Seleccionados de los Residuos Domiciliarios

Julien Green cuenta que, en junio de 1940, al llegar Sacha Guitry a la Gare d´Orsay, encontró una multitud de parisinos que se apretujaban y daban empujones en su afán de huir ante el avance de las tropas alemanas.

- ¿No tienen vergüenza? -les gritó, y restauró el orden con tono autoritario. Después, para sorpresa e irritación de todos, se colocó con su equipaje a la cabeza de la fila. Como respuesta explicó-: Mi caso es distinto. Yo no tengo vergüenza, tengo miedo. [Lottman, La caída de París]